تاثیر رقیب مداری و مشتری مداری بر نوآوری و عملکرد بازار در صنعت بانک )مورد مطالعه: بانک تجارت(

ISSN: 2476-5066 فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری www.uctjournals.com دوره 3 شماره 3 پاییز 1396 صفحات -77 94 تاثیر رقیب مداری و مشتری مداری بر نوآوری و عملکرد بازار در صنعت بانک )مورد مطالعه: بانک تجارت( 2 و محسن اصلی بیگی *1 سارا دودانگه 3 پروین افشار 1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی موسسه غیرانتفاعی تاکستان تاکستان. ایران. 2 مدرس دانشگاه غیر انتفاعی تاکستان 3 دانشگاه آزاد اسالمی واحد مالیر باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان مالیر ایران *نویسنده مسئول چکیده در بازار پررقابت صنعت خدمات کسب مزیتهای رقابتی امری سخت و چالش برانگیز میباشد. این امر در صنعت خدمات مالی و به خصوص صنعت بانک بیش از دیگر خدمات عیان میباشد. فقط سازمانهای نوآور قادر خواهند بود تا با غلبه بر محدودیت- های بازار مزیتهای رقابتی جدیدی برای خود ایجاد نمایند. بنابراین رفتارهای نوآورانه و عوامل تعیین کننده آن از جایگاهی پراهمیت در سازمانها برخوردار است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر رقیب مداری و مشتری مداری بر نوآوری در صنعت بانک تجارت میباشد. این تحقیق براساس هدف کاربردی و براساس ماهیت گردآوری دادهها توصیفی-پیمایشی میباشد. جامعه آماری این پژوهش مدیران و کارشناسان بانک تجارت در استان قزوین بوده و نمونه آماری مورد استفاده متشکل از 92 تن از این مدیران و کارشناسان میباشد. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق پرسشنامه توزیع شده در میان این افراد جمعآوری گردیده و با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزارهای اس پی اس اس و اسمارت پی ال اس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که در بانک تجارت متغیر رقیب مداری دارای روابط معناداری با متغیرهای نوآوری در خدمت و بهبود خدمات بانکی بوده و فاقد رابطه معنادار با متغیر عملکرد بازار میباشد همچنین رابطه معنادار مشتری مداری با نوآوری در خدمت و عملکرد بازار تایید شد اما رابطه معناداری میان مشتری مداری و بهبود در خدمات بانک تجارت شناسائی نگردید. نتایج همچنین حاکی از رابطه معنادار دو متغیر نوآوری در خدمات و بهبود در خدمات با عملکرد بازار بانک تجارت در شهر قزوین میباشد. در مجموع نتایج نشان از رابطه ضعیف میان رقیب گرایی با عملکرد بازار بانک تجارت و رابطه پرقدرت متغیرهای نوآوری در خدمت بهبود در خدمت و مشتری گرایی بر متغیر عملکرد بازار این بانکگر داشت. بنابراین این میبایست بر رویکردهای مشتری گرایانه تکیه داشته و توجه بیشتری به امر توسعه رفتارهای نوآورانه و نیز بهبود مستمر خدمات از داشته باشد. واژههای کلیدی: بانک تجارت مشتری مداری رقیب گرایی عملکرد بازار بهبود خدمات نوآوری در خدمات. 77

1 -مقدمه با توجه به تغییر و تحوالت گسترده در زمینههای مختلف کسب وکار نیاز سازمانها به افزایش سطح کیفی محصوالت و خدماتشان افزایش یافته است. بنابراین در این راستا سازمانها نیازمند توسعه توانمندیهای سازمانی در جهت ارائه محصوالت و خدمات با کیفیت باال هستند. جهانی شدن و تجارت آزاد بهطور مستمر محیط کار را تغییر داده و رقابت جهانی را بیشتر می- سازد. در محیط تجاری امروز مدیران بهمنظور باقی ماندن در رقابت و ارائه مزایای مالی رضایتبخش به صاحبان و سهامداران توجه زیادی به رفع نیازهای مشتریان دارند. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و ها نباید تنها به این مزیت دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان وفادار هم هستند. برقراری روابط بلندمدت و متقابل با مشتری میتواند عالوه بر رضایتمندی به حفظ مشتریان بیشتر و از دست دادن تعداد کمتری از مشتریان انجامیده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل گردد که در نتیجه سهم بازار و سودآوری ها را افزایش میدهد. هدف عمده مدیریت خدمات دریک سیستم مالی و اعتباری جلب رضایت مشتری بهمنظور جذب منابع مالی میباشد زیرا بر مبنای بسیاری از مطالعات انجام گرفته تامین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد. یک مشتری وفادار عالوه بر اینکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصوالت و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد عالقه خویش رجوع میکند به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصوالت و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقاء میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا میکند. از قرن بیستو یک به بعد تالش بیشتر فروشندگان کاال و خدمات بهدست آوردن سهم بازار از طریق وفاداری مشتری بوده است )پورتر 2001(. 1 در عصر جدید بازاریابی هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به گونهای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل میشود که در نتیجه سهم بازار و )1990( 3 نشان داد که 5 درصد کاهش 2 و همکاران 2009(. نتایج تحقیق ریچهلد و ساسر سودآوری ها افزایش مییابد )عثمان در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن 85 درصد سود و همچنین 5 درصد افزایش در نگهداری مشتریان موجود موجب افزایش 25 تا 125 درصدی سود میشود. با توجه به مطالب بیان شده پژوهش حاضر درصدد است تا تأثیر مشتریگرایی رقیبگرایی نوآوری در خدمت و بهبود در خدمات را بر عملکرد بازار مورد بررسی قرار دهد. 1-1 بیان مساله همچنان که بانک گذارها با فشارهای رقابتی بزرگتری روبرو میگردند نیازشان به رفع نیازهای مشتریان به سبکی منحصر به- فرد و فراهمسازی خدمات با کیفیت بهطوری مؤثر برای مشتریان بیش از پیش میگردد. توسعه خدمات نوین )اکتشاف( و بهبود خدمات موجود )استفاده از موقعیت( در دو انتهای متفاوت طیف نوآوری در خدمات قرار دارند. مسئلهای که در این مطالعه به آن پرداخته میشود کاهش عملکرد بازار های بانکی در سالهای اخیر است که با توجه به افزایش نرخ خدمات بانکی و بیش از آن رقابت فشرده بین های بانک باعث جابجا شدن مشتریان و تغییر از ی به دیگر شده است که دالیل این امر مختلف بوده و از جهات متفاوتی به قضیه نگاه شده است. در این مطالعه رابطه مشتری مداری و رقیب مداری با عملکرد بازار به صورت مستقیم و غیر مستقیم از طریق بهبود و نوآوری خدمات مورد بررسی قرار میگیرد.توانائی در توسعه خدمات نوین نوآوری در خدمات نامیده میشود که بهصورت قابلیت بکارگیری سودمند دانش مستخرج از منابع متفاوت بهمنظور خلق خدمات جدید 4 و همکاران 2009(. قابلیت بهبود خدمات موجود با بکارگیری روشهای برنامهریزی بهبود خدمات تعریف میشود )یانگ 6 در نظر 5 و همکاران 2000(. بهعالوه توانائی فراهم نمودن خدمات نوین برای مشتریان بهعنوان اکتشاف نامیده میشود )بویر 1. Porter 2. Osman 3. Reichhold and Sasser 4. Yang 5. Boer 6. Exploration 78

7 نامیده میشود. در این پژوهش اکتشاف گرفته میشود. توانائی ایجاد بهبود مستمر در کیفیت خدمات نیز استفاده از موقعیت و استفاده از موقعیت در درون نوآوری در خدمات و بهبود در خدمات مفهومسازی میشود. در این پزوهش هر دو این قابلیتها 8 و واکنش پذیر بوده و منطبق با نیازهای مشتریان تغییر به های بانک کمک مینمایند تا نسبت به محیط خارجی پیشگستر )2009( 9 توجه سیستماتیک کمتری نسبت به اثر مشتری مداری و رقیب گرائی بر عملکرد ها نمایند. برطبق پژوهش سورنسن انجام گرفته است که نشان دهنده نیاز به پژوهشهای بیشتر در این حوزه را تصدیق مینماید. این نیاز بیشتر متمرکز بر روی این حقیقت است که مشتری گرائی بهعنوان اساسیترین بخش از ساختار بازارگرائی در نظر گرفته میشود. پژوهشهایی که تأثیر توانایی در نوآوری در خدمات و بهبود در خدمات را بر عملکرد در بازار سنجیدهاند بسیار نادرند هرچند پژوهشهای و همکاران 2011(. عملکرد در 10 زیادی موجودند که بر مزایای این قابلیتها در توسعه عملکرد در بازار تأکید داشتهاند )شاو بازار بهصورت میزانی که یک در مقایسه با رقبای مستقیم خود قادر به حفظ و راضی نگاه داشتن مشتریان از طریق ارائه و همکاران 2009(. نتیجتا نخستین هدف این پژوهش آزمودن 11 محصوالت و خدمات با کیفیت است تعریف میگردد )ژوو سهم ظرفیتهای نوآوری و بهبود در خدمات بر عملکرد در بازار در صنعت بانک میباشد. هر دو قابلیت توسعه خدمات نوین و بهبود خدمات موجود عموما بهصورت متعادلی مدنظر قرار گرفته و دستیابی همزمان به هردو قابلیت امریست بسیار مشکل زیرا توانائیهای توسعه نوآوری در خدمات و بهبود در خدمات موجود نیازمند منظرها تصمیمگیریها و فرآیندهای عملیاتی و منابع )2004( بیان داشتند که سازمانهای با نگرشهای دوسو توان 14 13 و بیرکینشاو 12 متفاوتی میباشند. با این وجود گیبسون قادر به انجام همزمان فعالیتهای سازمانی متناقض میباشند. بهطور مثال های بانکگر دوسو توان )انطباق پذیر( قادر به یکپارچه سازی منابع مختلف بهمنظور توسعه خدمات نوین برای سازگاری با تغییرات محیطی و همزمان برقرارسازی قوانین و و همکاران 2011(. بهمنظور 15 فعالیتهای مدیریتی بهمنظور ایجاد بهبود سیستماتیک در کیفیت خدمات هستند )چانگ دستیابی به چنین مزیت رقابتی های بانک مجبور به اندیشیدن به روشی برای متعادلسازی این دو قابلیت متضاد میباشند. رقیب مداری و مشتری مداری به طور همزمان در جهت توسعه و نوآوری خدمات و عملکرد بازار تاثیر داشته و توسعه سازمانی را منجر میشود. در این مطالعه پیشنهادی این دو متغیر در مدل توسعه یافته و مورد سنجش قرار میگیرد. بر این اساس سوال اصلی مطالعه به صورت زیر میباشد: سوال پژوهش: تاثیر رقیب مداری و مشتری مداری در نوآوری در صنعت بانک چگونه است 2 -چارچوب نظری پژوهش 1-2 -اهمیت و ضرورت انجام تحقیق خدمات و محصوالت متنوع در بازار بانک نیازهای مختلفی را در این صنعت به وجود آورده و های بانکی را به یک چالش عظیم جهت بقای و حفظ موقعیت در بازار سوق داده است. صنعت بانک شاید در جنبههای نقاط مشترکی را دارد که همه های بانک باید رعایت کنند اما در حوزه جذب مشتری و حفظ و تامین رضایت و وفاداری آن به شدت رقابتی بوده و نیاز به کسب اطالعات مناسب جهت اخذ تصمیمات مدیریتی میباشد. خدماتی که ها ارایه میکنند به شکلهای متنوع بوده و نیاز است در جهت تامین رضایت مشتری روز به روز تقویت شوند و این تقویت و تعدیل در خدمات نیاز است با خواستهها و ماهیت نیاز مشتریان سازگار گردد. این امر ها را به مشتری مداری سوق میدهد. از طرفی نوآوری و بهبود خدمات در مطالعات گذشته 7. Exploitation 8. Proactive 9. Sorensen 7. Shaw 11. Zhou 12. Gibson 13. Birkinshaw 14. Ambidextrous 15. Chang 79

نشان داده شده است که عملکرد بازار را ارتقا میدهد. بنابراین این بینش نیاز است که مشتری مداری و رقیب مداری در تدوین فرایندهای کاری در های بانک چگونه در نوآوری و بهبود خدمات نقش داشته و این نقش منجر به ارتقای عملکرد بازار گردد. بانک تجارت به عنوان یکی از بانکهای خصوصی پیشرو در جهت گسترش سهم بازار خود نیاز به درک عمیقی از این قضیه دارد که این روابط چگونه مورد تایید قرار گرفته و شدت نقش یا تاثیر مشتری مداری در عملکرد بازار چگونه است. بنابراین بررسی این عوامل ضروری به نظر میرسد و این مطالعه با این هدف طراحی شده است. 2-2 -اهداف تحقیق هدف اصلی بررسی تاثیر رقیب مداری و مشتری مداری بر عملکرد بازار در صنعت بانک 3-2 -مدل مفهومی تحقیق نوآوری در خدمات عملکرد بازار رقیب مداری مشتری مداری 4-2 -فرضیههای تحقیق -1-2 -3-4 -5-6 -7-8 رقیب مداری سازمان بر نوآوری در خدمات بانکی تاثیر مستقیم دارد. مشتری مداری سازمان بر نوآوری در خدمات بانکی تاثیر مستقیم دارد. رقیب مداری بر بهبود خدمات بانکی تاثیر مستقیم دارد. مشتری مداری بر بهبود خدمات بانکی تاثیر مستقیم دارد. رقیب مداری بر عملکرد بازار در صنعت بانکی تاثیر مستقیم دارد. مشتری مداری بر عملکرد بازار در صنعت بانکی تاثیر مستقیم دارد. نوآوری در خدمات بانکی تاثیر مستقیمی بر عملکرد بازار دارد. بهبود خدمات بانکی تاثیر مستقیمی بر عملکرد بازار دارد. 5-2 -تعریف متغیرهای تحقیق مشتری مداری: از دید نارور و اسالتر )1998( گرایش به مشتری به درک کافی شرکت از خریداران مورد هدفش درجهت قادرشدن بر خلق ارزش باالتر برای آنها بهصورت مداوم برمیگردد. رقیب مداری: رقیب مداری بهعنوان درک نقاط قوت ضعف تواناییها و استراتژیهای رقبا و پاسخگویی به فعالیتهای رقبا تعریف میشود )نارور و اسالتر 1998(. شکل بهبود خدمات : 1-1 تاثیر رقیب مداری و مشتری مداری بر نوآوری و عملکرد بازار نوآوری و بهبود در خدمات: نوآوری در خدمات و بهبود در خدمات هر دو قابلیتهایی حیاتی برای یک سازمان و به منظور فراهمسازی خدماتی با کیفیت عالی میباشند. این دو مفهوم از یکدیگر به سه دلیل متمایزند نخست هدف از نوآوری در خدمات ارضاء نیازهای آینده بازار است در حالی که هدف از بهبود خدمات ارضاء نیازهای فعلی بازار است. دوم با توسعه خدمات نوین و بهکارگیری فرآیندهای خدماتی جدید سازمانها قادر گشتهاند تا تقاضای مشتری را خلق نمایند )شاو و همکاران 2011(. در مقابل بهبود در خدمات بر تطبیق و سازگاری مجدد تخصیص منابع به منظور کمک به سازمانها برای رفع نیازهای فعلی مشتریان تأکید دارد )چنگ و همکاران 2012(. نهایتا اینکه هنگامیکه ارزش خدمات فراهم شده ارزیابی 80

میگردد نوآوری خدمات به منظور خلق فرآیندهای ارائه خدمات نوین یا تجربیات حسی منحصر به فرد مورد استفاده قرار می- گیرد در حالیکه بهبود در خدمات به منظور بازسازی خدمات موجود و متعاقبا بهبود ادراکات مشتریان از ارزش خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. عملکرد بازار: عملکرد برتر در عرصه رقابت مستلزم ترکیب اثربخش همه عناصر داخلی سازمان است. این ترکیب سازمان را قادر و 17 و همکاران 1999(. هامبرگ 16 میسازد که با تغییر سریع ترجیحات مشتریان و عوامل پویای بازار هماهنگ شود )باکر همکاران )1999( جنبههای مختلف سنجش عملکرد را شامل سودآوری سهم بازار رضایت مشتری و وفق پذیری میدانند که موارد مربوط به بازار عملکرد بازاری را تشکیل میدهد. 3 -روش شناسی پژوهش این تحقیق بر اساس هدف کاربردی و بر مبنای روش از نوع توصیفی-پیمایشی میباشد. 1-3 -جامعه آماری با توجه به هدف پژوهش که تاثیر رقیب مداری و مشتری مداری در نوآوری درصنعت بانک می باشد جامعه آماری تحقیق را کارشناسان ومدیران بانک تجارت استان قزوین تشکیل می دهند. 2-3 -نمونه و روش نمونهگیری در این تحقیق جهت نمونهگیری از روش نمونهگیری در دسترس استفاده شده است. در این راستا تعداد کل جامعه تحقیق در حدود 120 نفر کارشناس و مدیران اصلی بانک تجارت در استان قزوین برآورد شد. بدین ترتیب از طریق جدول مورگان تعداد 92 نفر به عنوان حجم نمونه تعیین شد که این تعداد در بین افراد توزیع شد. با مشارکت و همکاری دوستان در ساختمان مرکزی بانک تجارت تعداد 92 پرسشنامه توزیع شده و از این تعداد 83 پرسشنامه سالم و قابل قبول بوده و کدگذاری شدند. روند توزیع و گردآوری پرسشنامهها دو هفته متوالی به طول انجامید. 3-3 -ابزار جمعآوری اطالعات در این پژوهش از دو ابزار پرسشنامه و مطالعه کتابخانهای )بررسی اسناد و مدارک( استفاده شده است. سواالت سنجش پژوهش حاضر از مطالعات خارجی اخذ شده است که منابع و تعداد این سواالت برای هر کدام از متغیرها در جدول 1-1 خالصه شده است. لذا پرسشنامه استاندارد بوده و سواالت آن به زبان فارسی روان ترجمه شده است. این پرسشنامه که حاوی سواالت بسته و با مقیاس 5 گزینهای لیکرت است و در اختیار پاسخگویان قرار داده شد. در این تحقیق عالوه بر روش پرسشنامهای از روش کتابخانهای نیز سود برده شده است. پرسشنامه این پژوهش حاوی 19 سوال میباشد. در جدول 1-1 به تفصیل تعداد سواالت مربوط به هریک از متغیرها بیان شده است. جدول شماره 1-1 گویههای مورد سنجش پژوهش منبع مقیاس معادل فارسی تعداد متغیرها ردیف 18 Competitor Orientation 1 رقیبمداری 1-5 مقیاس 5 گزینهای لیکرت وون )2006( 19 تی.دابلیو تانک Customer Orientation 2 مشتریمداری 6-10 مقیاس 5 گزینهای لیکرت )2014( تی.دابلیو تانک Service Innovation 3 نوآوری در خدمات 11-13 مقیاس 5 گزینهای لیکرت )2014( 17. Baker 17. Homburg 18. Voon 2. T-W. Tang 81

بهبود خدمات 14-16 مقیاس 5 گزینهای لیکرت تی.دابلیو تانک )2014( Service Improvement 4 عملکرد بازار 17-19 مقیاس 5 گزینهای لیکرت تی.دابلیو تانک )2014( Market performance 5 پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول شامل اطالعات جمعیتشناختی شامل تحصیالت سابقه کاری و سمت سازمانی و قسمت دوم که به بررسی و اندازهگیری متغیرهای تعریف شده در مدل مفهومی میپردازد که به شرح ذیل میباشد: سواالت سنجش متغیر رقیب مداری: 1. به واکنشهای رقیبان حساسیت نشان میدهد. 2. در مورد رقبا دانش مطلوبی دارد. 3. هدفگیری مشتریان به صورت استراتژیک و رقابتی میباشد. 4. به کسب مزیت در خدمات عالقه شدید دارد. 5. به کسب تمایز در خدمات عالقه شدید دارد. سواالت سنجش مشتری مداری: 6. ما به مشتریان خود تعهد دارد. 7. به مدیران و کارکنانی که در راستای تعهد به مشتریان تالش میکنند پاداش میدهند. 8. میزان رضایت مشتریان را به طور منظم مورد سنجش قرار میدهد. 9. زمان و هزینهی بسیاری را صرف درک نیازهای مشتری میکند. 10. نیازهای مشتریان خود را به صورت مداوم رصد میکند. سواالت سنجش متغیر نوآوری در خدمات: 11. ما معموال در حوزه خود ایدههای جدیدی را ایجاد میکند. 12. ما معموال ایدههای جدید را در خدمات بانک پیادهسازی میکند. 13. ما معموال راههای جدیدی برای ارائه خدمت بهتر به مشتریان خود مییابد. سواالت سنجش متغیر بهبود خدمات: 14. همیشه در راستای بهبود خدمات تالش میکند. 15. ایدههای خاصی در مورد چگونگی بهبود خدمات به مشتریان را عرضه میکند. 16. اغلب از پیشنهاداتی که در راستای چگونگی بهبود خدمات به مشتریان میباشد استقبال میکند. سواالت سنجش متغیر عملکرد بازار: در مقایسه با رقبا عملکرد خود را در جنبههای ذکر شده چگونه ارزیابی میکنید 17. رضایت مشتریان 18. مزیت رقابتی 19. کیفیت خدمات 4-3 -اعتبار )روایی( ابزار پژوهش در این پژوهش جهت سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوا استفاده شده است و برای اطمینان از روایی باالی تحقیق پرسشنامه در اختیار خبرگان دانشگاهی و خبرگان در صنعت بانک قرار گرفت. در این راستا پرسشنامه در اختیار 4 نفر از اساتید دانشگاهی و 3 نفر از کارشناسان در صنعت بانک قرار گرفته و پس از انجام اصالحات و تایید اساتید و متخصصان صاحب نظر پرسشنامه نهایی آماده گردید. 82

5-3 -پایایی ابزار پژوهش )آلفای کرونباخ( استفاده شده است. برر اسراس روش براز آزمرایی 20 در این تحقیق جهت برآورد پایایی از روش همسانی درونی ضریب آلفای کرونباخ کل پرسشنامه برابر با 0/941 برآورد شد. که میزان آن باالی 0/7 و درحد قابل قبول است. 6-3 -روش تجزیه و تحلیل دادهها در این تحقیق ابتدا با استفاده از آمار توصیفی به بررسی ویژگیهای جامعه آماری و سپس با استفاده از آمار استنباطی به بررسی فرضیههای تحقیق پرداخته شده است. در این راستا از روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار SmartPLS استفاده شد. این روش در واقع یک روش علی پیشبین است که روشی چندمتغیره تلقی میشود. روش حداقل مربعات جزیی به عنوان یک رویکرد واریانس محور در مدلسازی معادالت ساختاری از روشهای نسل دوم محسوب شده و بر برخی نقاط ضعف روشهای چند متغیره نسل اول از جمله نگاه ساده خطی تک مرحلهای به ویژه در رگرسیون خطی وجود پیش فرضی مبنی بر مشاهدهپذیر بودن متغیرهای مورد مطالعه و نادیده گرفتن خطای اندازهگیری متغیرها فایق آمده است. روش حداقل مربعات جزیی امکان تشکیل ساختارهای عاملی برای اندازهگیری صفتهای مکنون توسط نشانگرهای مربوطه و مدلسازی همزمان روابط بین صفتهای مکنون وابسته و مستقل را برای محقق فراهم میآورد. 4 -تجزیه و تحلیل داده ها 1-4 -بخش اول: آمار توصیفی به منظور شناخت بهتر ماهیت جامعهای که در پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته است و آشنایی بیشتر با متغیرهای پژوهش قبل از تجزیه و تحلیل دادههای آماری الزم است این دادهها توصیف شود. همچنین توصیف آماری دادهها گامی در جهت تشخیص الگوی حاکم بر آنها و پایهای برای تبیین روابط بین متغیرهایی است که در پژوهش به کار میرود. با توجه به نتایج بخش اول پرسشنامه) ویژگیهای جمعیت شناختی( اطالعات زیر به طور خالصه در مورد مشخصات نمونه آماری مورد نظر ارائه میشود. تحصیالت جدول 2-1 توزیع پاسخدهندگان بر حسب متغیر تحصیالت را نشان میدهد و نتایج گویای آن است که 34.9 درصد از پاسخ- دهندگان دارای مدرک تحصیلی دیپلم بودند که نسبت به سایر مقاطع در این پژوهش غالب هستند. تنها 1.2 درصد از پاسخ- دهندگان به طبقه مربوط به مقطع دکتری تعلق داشتند. جدول 2-1 توزیع نمونه برحسب تحصیالت درصد فراوانی درصد فراوانی تجمعی فراوانی تحصیالت 34.9 34.9 29 دیپلم 57.8 22.9 19 فوق دیپلم 89.2 31.3 26 لیسانس 98.8 9.6 8 فوق لیسانس 100.0 1.2 1 دکتری 100 100 83 جمع 20. Internal Consistency 83

شکل 1-1 نمودار ستونی متغیر تحصیالت سابقه کاری جدول 3-1 نشان میدهد بیشترین تعداد مربوط به طبقه بیشتر از 11 تا 15 سال بوده است که برابر با 38.6 درصد از پاسخ- دهندگان را به خود اختصاص داده است. همچنین این جدول نشان می دهد هیچ یک از افراد جامعه بیشتر از 20 سال سابقه کار نداشتهاند. جدول 3-1 توزیع نمونه برحسب سابقه کار سابقه کار فراوانی درصد فراوانی درصد فراوانی تجمعی 21.7 21.7 18 1 تا 5 سال 56.6 34.9 29 6 تا 10 سال 95.2 38.6 32 11 تا 15 سال 100.0 4.8 4 16 تا 20 سال 100.0 0 0 بیشتر از 20 سال 100 100 83 جمع 4.8 شکل 2-1 نمودار ستونی متغیر سابقه کار س مت جدول 4-1 توزیع نمونه برحسب متغیر سن را نشان میدهد. نتایج گویای آن است که تنها پژوهش مدیر ارشد بوده و 37.3 درصد از آنان کارشناس بودهاند. درصد از پاسخدهندگان 84

جدول 4-1 توزیع نمونه برحسب سمت سمت فراوانی درصد فراوانی درصد فراوانی تجمعی 37.3 37.3 31 کارشناس 66.3 28.9 24 مدیر میانی 95.2 28.9 24 مدیر عملیاتی 100.0 4.8 4 مدیر ارشد 100 100 83 جمع آمار توصیفی متغیرهای تحقیق شکل 3-1 نمودار ستونی متغیر سمت جدول شماره 5-1 نتایج آمار توصیفی مربوط به متغیرهای پژوهش را نشان میدهد. اطالعات این جدول حاکی از آن است که میانگین برای همه متغیرها بین 1.61 حد مطلوبی است. تا 2.10 بوده است. انحرف استاندارد و چولگی و کشیدگی نیز برای تمامی متغیرها در جدول 5-1 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق متغیرها کشیدگی چولگی واریانس انحراف استاندارد میانگین ماکسیمم مینیمم تعداد رقیبمداری 83 1.00 3.50 2.0241.52326.274.810.548 مشتریمداری 83 1.00 4.40 2.1060.53950.291.955.272 نوآوری در خدمات 83 1.00 3.67 2.0442.49870.249.305.978 بهبود خدمات 83 1.00 4.00 1.9036.52455.275.014.239 عملکرد بازار 83 1.00 4.00 1.6185.70256.494.204.085 85

قبل از بررسی و ورود به مبحث مدلیابی معادالت ساختاری به بررسی وضعیت متغیرهای مستقل و وابسته در پژوهش حاضر پرداخته میشود. به این صورت که وضعیت متغیرها از نظر آزمودنیها در جامعه پژوهش به چه میزان بوده است. جهت این امر از آزمون تی تک نمونهای برای مقایسه میانگین متغیرها با میانگین مشروط یعنی عدد سه استفاده میشود. جدول 6-1 آزمون تی تک نمونهای برای بررسی وضعیت متغیرها Test Value = 3 t df Sig Mean Differenc e 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper متغیرها رقیبمداری -.8616-1.0902 -.97590.000-16.991 82 مشتریمداری -.7762-1.0118 -.89398.000-15.096 82-17.461 82.000 -.95582-1.0647 -.8469 نوآوری در خدمات بهبود خدمات -.9818-1.2109-1.09639.000-19.042 82 عملکرد بازار -1.2281-1.5349-1.38153.000-17.915 82 نتایج جدول 6-1 نشان می دهد سطح معنیداری برای تمامی متغیرها برابر با 0.000 بوده که نشان از وجود اختالف میانگین- ها با عدد 3 که مبنای مقایسه بر اساس طیف 5 گزینهای لیکرت میباشد دارد. بر این اساس اختالف میانگین متغیر رقیب- مداری با عدد 3 برابر با 0.97 متغیر مشتریمداری برابر با 0.89 نوآوری در خدمات برابر با 0.95 بهبود خدمات برابر با 1.09 و عملکرد بازار برابر 1.38 میباشد. 2-4 -بررسی همبستگی بین متغیرها جدول 7-1 نشان میدهد که کلیه ضرایب همبستگی در سطح اطمینان %99 معنادار هستند و متغیرهای مشتریمداری و عملکرد بازار قویترین همبستگی را دارند و ضعیفترین همبستگی میان متغیرهای رقیبمداری و عملکرد بازار دیده میشود. جدول 7-1 نتیجه آزمون همبستگی بین متغیرهای تحقیق رقیب- مشتری- نوآوری در بهبود عملکرد مداری مداری خدمات خدمات بازار متغیرها 1 رقیبمداری 1 **.522 مشتریمداری 1 **.418 **.479 نوآوری در خدمات 1 **.477 **.267 **.420 بهبود خدمات 1 **.539 **.528 **.576 **.231 عملکرد بازار تحلیل عاملی تأییدی نتایج تحلیل عاملی تأییدی سازههای تحقیق در جدول 8-1 خالصه شدهاند. بارهای عاملی مربوط به سازههای تحقیق همگی در دو سطح خطای 5 و 1 درصد آزمون شدهاند. به جز پرسش 5 تمامی بارهای عاملی در سطح اطمینان %99 معنادار بودند )آماره t خارج بازه 2/58- تا 2/58+( و توانستهاند سهم معناداری در اندازهگیری سازه مربوطه ایجاد کنند. به این ترتیب پرسش 5 از روند تحلیل حذف شد. تمامی بارهای عاملی در سطح اطمینان %99 معنادار هستند 86

جدول 8-1 نتایج بارهای عاملی) factor )Loading عملکرد بازار بهبود خدمات نوآوری در خدمات مشتری مداری رقیبمداری متغیرهای مشاهده شده 0.669784 q1 0.674641 q2 0.668203 3 q 0.698087 4 q 0.647838 q6 0.781948 q7 0.778211 q8 0.663745 q9 0.647312 q10 0.596779 q11 0.750582 q12 0.778377 q13 0.693005 q14 0.895959 q15 0.675584 q16 0.875094 q17 0.924413 q18 0.911494 19 q بررسی ضرایب پایایی پایایی ترکیبی ضریب تعیین و میانگین واریانس تبیین شده جدول 9-1 شاخصهای ضریب تعیین روایی و پایایی را نشان میدهد. میانگین واریانس استخراج شده) AVE ( برای روایی 22 ضریب پایایی ترکیبی )CR( 21 و آلفای کرونباخ برای پایایی میباشند. به منظور محاسبه روایی همگرا فورنل و الرکر استفاده از معیار AVE 23 را پیشنهاد دادهاند. درAVE حداقل برابر با 0/5 شاخصها روایی همگرای مناسبی دارند. به این معنی که یک متغیر پنهان قادر است بیش از نیمی از واریانس شاخصهای )متغیرهای آشکار( خود را به طور متوسط توضیح دهد. با توجه به این که در این تحقیق شاخص AVE برای تمامی متغیرهای تحقیق باالی 0/5 است لذا روایی همگرای سازههای مدل تأیید میشود. 1. Composite Reliability 2. Fornell & Larcker 23. Average Variance Extracted 87

جدول 9-1 ضرایب پایایی میانگین واریانس تبیین شده ضریب تعیین و آلفای کرونباخ آلفای کرونباخ ضریب تعیین پایایی ترکیبی میانگین واریانس تبیین شده )AVE( متغیرهای پنهان 0.710127 ر 0.772625 0.559393 رقیبمداری 0.747702 ر 0.831826 0.499264 مشتریمداری 0.722778 0.284423 0.753960 0.508463 نوآوری در خدمات 0.742374 0.240574 0.802687 0.579804 بهبود خدمات 0.887798 0.528132 0.930511 0.817050 عملکرد بازار ضریب پایایی) CR ( و آلفای کرونباخ اعتبار و پایایی ابزار اندازه گیری را میسنجند. تمامی این ضرایب از مقدار 0/7 باالتر میباشند و نشان از پایایی و اعتبار باالی ابزار اندازه گیری میباشد. ضریب تعیین ( 2 R( بررسی میکند چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته توسط متغیر)های( مستقل تبیین و توضیح داده میشود. بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل مقداری برابر صفر میباشد و برای متغیر وابسته مقدار بیشتر از صفر. هر چه این میزان بیشتر باشد بنابراین ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر میباشد. ضریب تعیین نوآوری در خدمات برابر 0.248 و برای متغیر بهبود خدمات 0.240 به دست آمده است که این تغییرات به واسطه مولفههای مشتریمداری و رقیبمداری ایجاد شده است و نشان میدهد. این متغیرها %25 از واریانس متغیر نوآوری در خدمات و %24 از واریانس متغیر بهبود خدمات را توضیح میدهند. مقدار باقیمانده مربوط به خطای پیشبینی میباشد و میتواند شامل دیگر عوامل تاثیرگذار بر نوآوری در خدمات و بهبود خدمات باشد. برای متغیر عملکرد بازار مقدار ضریب تعیین برابر 0.528 شده است که توسط مولفههای مشتریمداری رقیبمداری نوآوری در خدمات و بهبود خدمات ایجاد شده است. پاسخ به فرضیات پژوهش بر اساس روش کمترین توان دوم جزیی) PLS ( میباشد. اثر مستقیم که در واقع 24 نوع دیگر از روابط بین متغیرهای مکنون در مدل معادالت ساختاری از نوع اثر مستقیم را میان دو متغیر نشان میدهد. این نوع اثر در 25 یکی از اجزاء سازنده مدلهای معادالت ساختاری است و رابطه جهت داری واقع بیانگر تأثیر خطی علی فرض شده یک متغیر بر متغیر دیگر است. در درون یک مدل هر اثر مستقیم رابطهای را میان یک متغیر وابسته و متغیر مستقل مشخص و بیان میکند. اگرچه یک متغیر وابسته در یک اثر مستقیم دیگر میتواند متغیر مستقل باشد و برعکس. جدول 10-1 با توجه به اثرات مستقیم و آماره t به فرضیات تحقیق پاسخ میدهد. جدول 10-1 اثرات مستقیم آماره t و نتیجه فرضیه تحقیق نتیجه سطح معناداری آماره t ضریب مسیر) β ( فرضیات تحقیق تایید 0.01> ** 3.793 0.379 نوآوری در خدمات رقیب مداری 1 تایید 0.05> * 1.989 0.225 نوآوری در خدمات مشتری مداری 2 تایید <0.05 * 2.471 0.330 بهبود خدمات رقیب مداری 3 عدم تایید >0.05 1.538 0.228 بهبود خدمات مشتری مداری 4 رقیب مداری عملکرد بازار 0.05< عدم تایید 1.951 0.173 5 مشتری مداری عملکرد بازار 0.05> تایید 2.384 * 0.299 6 نوآوری در خدمات عملکرد بازار 0.05> تایید 2.275 * 0.199 7 24. Direct Effect 25. Directional 88

** 0.263 2.966 <0.01 تایید عملکرد بازار 8 بهبود خدمات طبق جدول 10-1 فرضیات 4 و 5 رد شده و فرضیات 1 و 8 در سطح اطمینان %99 و سایر فرضریات در سرطح اطمینران %95 مورد تأیید قرار گرفتند. 5 -نتیجهگیری مشتریمداری و رقیبمداری میتواند به عنوان استراتژی برای دستیابی به مزیت رقابتی براساس دستیابی و استفاده از اطالعات در و عملکردی رضایتبخش در بازار تعریف شود. در این پژوهش نوآوری در خدمات و بهبود خدمات به عنوان سه نتیجه مستقیم از یک مفهوم وسیعتر و جامعتر مطرح گردیدهاند. ارتباط بین مشتریمداری و رقیبمداری و عملکرد بازار از طریق دو متغیر نوآوری و بهبود در خدمات این امکان را به ما میدهد که تفسیر و تعبیر بهتری از عملکرد بازار داشته باشیم. این پژوهش در یک ارائه دهنده خدمات بانک اجرا شده و اگرچه نتایج حاصله از آن نمیتواند در سایر زمینه تئوری و عملی و بحث در خصوص مسیرهایی که مشتریمداری و رقیبمداری را به عملکرد بازار مربوط میسازند مورد استفاده قرار گیرد. از طرف دیگر رشد سریع بنگاههای اقتصادی تغییرات سریع ابهام محیطی و پارهای مسائل دیگر باعث شده است که بحث نوآوری در سازمانها و از جمله در صنعت بانک از اهمیت باالیی برخوردار باشد. این یکی از بزرگترین نیازهای اجتماعی برای توسعه و نیز رشد هایی است که از این مطلب به شکلی مناسب استقبال میکنند. نوآوری را میتوان عامل پویایی و تحرک سازمان و عنصری پنداشت که در بهبود عملکرد بازار موثر است. به لحاظ شتاب تغییرات فنی و رقابت جهانی توانایی های بانک در توسعه و ارائه خدمات جدید دارای تاثیری حیاتی بر عملکرد بلندمدت این صنعت است و باقی ماندن در گوی رقابت جهانی به عنوان یکی از اهداف چشمانداز کشور اجرای چنین امری را ضروری میسازد. هر بانک باید ایجاد فرهنگ نوآوری و خالقیت و استراتژی تبدیل شدن به یک سازمان نوآور و خالق را در برنامههای خود قرار داده و براین اساس فعالیتهای الزم برای اجرای مدل عوامل موثر بر ایجاد نوآوری را به عنوان یکی از اصلیترین نیازهای پیشروی خود درک کرده و سعی در چارهجویی داشته باشد. ضرورتهای بسیاری وجود دارد که شناسایی مولفههای نوآوری را در صنعت بانک الزامی میسازد. صنعت بانک ایران در حال حاضر نسبت به بسیاری از کشورهای توسعه یافته و همتراز عقبتر است و ضرورت دارد که با به کارگیری مفاهیم تکنیکها و روشهای نوینی همچون نوآوری ظرفیتهای بالقوه آن شناسایی و فعال گردد. 1-5 -پیشنهادات در این بخش با توجه به نتایج فرضیات و نیز تجزیه و تحلیل دادهها راهکارهایی در راستای مشتریمداری و رقیبمداری )بانک تجارت( و تاثیری که بر نوآوری میگذارد ارائه میشود. قبل از هر چیز بیان این نکته ضروری است که نتایج و پیشنهادات باید همراه با محدودیتهای تحقیق مالحظه شود. عالوه بر آنچه که در این تحقیق بیان شده عوامل دیگری نیز ممکن است بر وفاداری مشتری اثر داشته باشد که در این تحقیق به آن پرداخته نشده است. در مواردی نیز برای استفاده کاربردی از نتایج نیاز به پژوهشهای تاییدی و تکمیلی وجود دارد. بر این اساس پیشنهادات زیر ارائه میشود: 1- با توجه به فرضیه اول که بیان میدارد رقیبمداری سازمان بر نوآوری در خدمات بانکی تاثیر مستقیم دارد میتوان پیشنهاد کرد که: 1( بانک تجارت فعالیتهای خود را شدیدا تحت واکنشهای رقبا تنظیم کند. 2( بیشتر وقت خود را صرف پیگیری حرکات رقبا کند. در این حالت این میتواند به کارشناسان خود آموزش دهد تا همیشه در حال آماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز در نظر داشته باشند. 3( مدیران ارشد بانک تجارت اطالعات مربوط به رقبا را جمعآوری و تفسیر کنند. سپس این اطالعات را در بخشهای مختلف سازمان منتشر کنند. 4( جلساتی را در مورد نقاط ضعف و قوت و استراتژیهای رقبا ترتیب دهند و از ضعفهای رقبا مزیت رقابتی کسب نمایند. در مقابل فعالیتهای رقبا به سرعت واکنش نشان دهند. 2- با توجه به فرضیه دوم که بیان میدارد مشتریمداری سازمان بر نوآوری در خدمات بانکی تاثیر مستقیم دارد پیشنهاد میگردد: 1( برای پیادهسازی مشتریمداری به صورت موفق بهتر است هر دو سطح آن یعنی سطح فردی و سطح سازمانی را مورد توجه قرار دهند. در سطح فردی مشتری مداری کارکنان به مشتریان کمک میکنند تا تصمیم به دریافت خدمات بانکی 89

را بدون فشار بگیرند در حالیکه نیازهایشان را برطرف میکنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش میدهند. دومین سطح سطح سازمانی است که ادراک بازاریابی داخلی توسط کارکنان و بکارگیری آن در بانک منجر به رضایت کارکنان سطح اول شده که به نوبه خود در گرایش کارکنان به مشتری موثر واقع میشود. 2( در ارتباط با نوآوریهای خدماتی دانش مدیریت برای برنامهریزی هماهنگی و کنترل فعالیتهای مختلف در ارتباطات مورد نیاز است. 3( ارتقا در نرخ خدمات بانکی جدید نسبت به رقبا تعداد شعبات جدید را به عنوان شاخصهای نوآوری در خدمات در راس برنامههای اجرایی و استراتژیک قرار داده تا مشتریان بتوانند به راحتی به خدمات بانکی دسترسی داشته باشند. 3- با توجه به فرضیه سوم رقیبمداری بر بهبود خدمات بانکی تاثیر مستقیم دارد. یافتههای این تحقیق نشان میدهد که اطالع از روند کسب و کار رقبا میتواند را در راستای بهبود خدمات خود یاری رساند. لذا پیشنهاد میگردد: 1( بررسی و دنبال کردن تغییرات بازار و فعالیتهای رقبا چرا که بیتوجهی به فعالیتهای رقبا منجر به عقب ماندن از قافله تغییرات در بازار می- باشد. بانک تجارت رقبا را بصورتی کارآمد و دقیق مدنظر داشته باشد و فعالیتهای آنان را بررسی نماید. 4- با توجه به تایید فرضیه ششم که بیان میدارد مشتریمداری بر عملکرد بازار در صنعت بانکی تاثیر مستقیم دارد از آنجا که رابطه مشتریمداری و عملکرد بازار مورد تایید قرار گرفته است پیشنهاد میگردد: 1( بانک تجارت انگیزه کارکنان خود را از طریق دادن پاداش به کارکنان سختکوش باال برده و سعی کنند کارکنان در امر مشتریمداری تالش بیشتری داشته باشند تا بتوانند مشتریان را بهتر بشناسند. تا از این طریق سطح رضایتمندی مشتریان را باال برده که این خود باعث افزایش عملکرد بازار میشود. 2( برای بهبود مشتریمداری و به تبع آن تاثیر بر روی عملکرد بازار متغیرهای عملکردی که میتواند آگاهی کارکنان را نسبت به مشتری افزایش دهند تعیین گردند و برنامهریزی برای پیادهسازی این متغیرهای عملکردی در سازمان تدوین گردد. این متغیرهای عملکردی میتواند جذب مشتری نگهداری مشتری رضایت مشتری آگاهی از نام تجاری اطمینان به محصول درک مشتری از خدمات و رضایت مشتری و مانند آن شود. 3( برای داشتن عملکرد قوی باید بازخوردهای دریافت شده از مشتریان و رقبای فعلی را به درستی تفسیر کرده و از طرف دیگر توانایی سازمان در توسعه سازمانی مسیرهای منحصر به فرد ارائه ارزش برتر به مشتریان را نیز تقویت کرد. 5- با توجه به تایید فرضیه هفتم که بیان میدارد نوآوری در خدمات بانکی تاثیر مستقیمی بر عملکرد بازار دارد لذا پیشنهاد میگردد: 1( نوآوری در ارائه خدمات منجر به دستیابی به عملکرد بهتری در بازار میگردد. هر خدمت جدید متمایز از خدمات پیشین و متمایز از خدمات رقبا میتواند یک مزیت رقابتی برای جلب مشتری به سوی و سعی در نگه داشتن او باشد. لذا توصیه میشود بانک تجارت به ارائه خدمات جدید مطابق با نیازهای مشتریان اقدام نماید. 2( آموزش و توسعه مستمر کارکنان نقش مهمی در صنعت بانک دارد لذا پیشنهاد میگردد در جهت بهبود مولفههای نوآوری در صنعت بانک جوی از دانش و آموزش مستمر در کلیه سطوح سازمانی جریان یابد. 3( ایجاد فرهنگی در سازمان که فرایند نواوری را به طور جمعی و مشترک میان کلیه کارکنان از مدیران تا کارکنان عملیاتی در کلیه فعالیتهای سازمانی ممکن و ضروری سازد. 4( ایجاد ساختاری سازمانی با ویژگیهای عدم تمرکز در تصمیمگیری قوانین و مقررات کمتر انعطافپذیری بیشتر ساختار افقیتر یا شبکهای ارتباطات غیررسمی بیشتر در جهت بهبود وضعیت نوآوری در سازمان. 6- با توجه به تایید فرضیه هشتم که بیان میدارد بهبود خدمات بانکی تاثیر مستقیمی بر عملکرد بازار دارد میتوان پیشنهاد داد که: 1( در جهت بهبود خدمات بانکی استراتژیها و سرمایهگذاریهای الزم برای ارضای خواستههای مشتریان تعهد سازمانی در روابط با مشتریان و قابلیت اطمینان که منجر به ارائه خدمات با کیفیت و سطح مطلوبیت باالتری بشود که این امر منجر به افزایش در عملکرد بازار میگردد. 2( یکی از مواردی که در خدمات بانکی بهبود حاصل میکند و این بهبود از نظر مشتریان بسیار مهم و تاثیرگذار است تدوین راهکار و سیاستهای الزم در روابط با مشتریان مانند رفتاری ممتاز و گوش دادن به مشتری برای شنیدن خواستههای او و براورده نمودن خواست مشتری برای نگه داشتن مشتری کاهش شکایات و تعارضات و بهبود جایگاه. هر مشتری راضی میتواند بهترین تبلیغ برای در کسب مشتریان جدید باشد. این امر منجر به بیشتر شدن سهم بازار و عملکرد بازار و بهبود جایگاه خواهد شد. 3( حوزه دیگری که در آن میتوان بهبود ایجاد شود استفاده از بهترین و به 90

روزترین تکنولوژی در ارائه خدمات است. با توجه به توسعه سریع و روزافزون تکنولوژی و آگاهی اکثریت مشتریان از تکنولوژیهای مورد استفاده بهتر است. هرچه خدمات یک به روزتر و دسترسی به آن آسان تر باشد استقبال مشتریان بیشتر خواهد بود. 7- کارکنان توانمد: مهمترین و حیاتیترین دارایی هر سازمان نیروی انسانی آن سازمان است. کیفیت و توانمندی نیروی انسانی مهمترین عامل بقاء و حیات سازمان است. نیروی انسانی توانمند سازمان توانمند را به وجود می آورد. از نظر «دراکر» رشد اقتصادی مرهون توانمند کردن کارکنان فرهیخته است. توانمندسازی نیروی کار به طرق مختلف رخ میدهد از جمله: 1- بهبود و یا تغییر نگرشهای شخصی مدیران: مدیران از طریق آموزش و یا توجیه باید بدین درک برسند که تفویض اختیار و بهبود سطح فنی رفتاری کارکنان امری حیاتی برای سازمان است. 2- بهبود و یا تغییر ساختار سازمانی 3- برای توانمند کردن کارکنان مدیران عالوه بر ایجاد محیط کاری جذاب و بانشاط و روشن بودن اهداف میتوانند با برگزاری گردهماییهای دورهای احساس توانمندی را در میان کارکنان افزایش دهند. مدیران میتوانند با سخنرانیهای پرجاذبه و شاد نگهداشتن جو سازمانی و سرمایه گذاری روی بعضی از اصول از قبیل اهداف و مقاصد روشن خودمدیریتی دادن امتیاز و بازخورد که باعث هیجان می- شوند به توانمند شدن کارکنان کمک کنند. 8- توجه به اصل رضایت مشتری به عنوان عاملی برای خرید مجدد خدمات از سازمان و گام مهم در جهت وفادارسازی وی: 1- استقرار سیستمهای سنجش مستمر رضایت مشتریان مدلهای فراوانی در این زمینه وجود دارد که یکی از پرکاربرد ترین آنها مدل سروکوال میباشد. 2- پاسخگو بودن در قبال مشتریان در هر زمانی. بانک تجارت میتواند از طریق تقویت بخش روابط عمومی خود و تقویت کانالهای ارتباطی از جمله وبسایتها پاسخگو بودن خود را بهبود بخشد. 3- قانونگرایی و رفتارهای استاندارد در تمام شعب بانک مذکور این امر جز با آموزش و کنترل و بازرسی مستمر رخ نخواهد داد. نظم و انظباط کاری و ظاهری سازمان باید چه از لحاظ چیدمان ظاهری و چه از لحاظ رفتارهای کاری و نیز بوروکراسی اداری دارای یک استاندارد مشخص باشد. 2-5 -محدودیتهای تحقیق در این تحقیق با محدودیتهایی مواجه هستیم که از جمله آنها میتوان به موارد زیر اشاره کرد: 1- مقطعی بودن تحقیق که قابلیت تعمیم نتایج را محدود میسازد. استفاده از دادههای مقطعی ما را در تفسیر توالی زمانی روابط بین مشتریمداری رقیبمداری نوآوری در خدمات بهبود در خدمات و عملکرد بازار یاری نمیدهد. 2- عدم وجود مطالعه داخلی کامال مرتبط جهت پوشش کامل ادبیات و چارچوب نظری 3- مهمترین محدودیت حاکم بر این تحقیق را میتوان مشغولیت کاری کارکنان به عنوان جامعه آماری تحقیق دانست به همین خاطر جمعآوری دادهها به واسطه تالش محقق در تفهیم اهداف و فواید احتمالی تحقیق برای آنان جهت افزاش دقت در پاسخگویی به سواالت پرسشنامه و کمبود وقت آزاد کارکنان فرایندی زمان بر بود. منابع فارسی آقایی س. )1377( «تحلیلی بر نوآوری در صنعت خودروسازی با کاربرد مدلیابی معادالت ساختاری«مدیریت صنعتی دوره 2 شماره 4 صص..93-110 اخالصی الف. مقصودی و. مهرمنش ش. )1391( «تعیین ابزارهای ارتباط بازاریابی یکپارچه در مراحل مختلف ارتباط با مشتریان«بررسیهای بازرگانی شماره 52 فروردین و اردیبهشت 1391. الهی ع. و حیدری س. )1384( «تأثیر ویژگی های جمعیت شناختی بر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در صنعت هتل داری استان سمنان«برنامهریزی و توسعه گردشگری پائیز 1384 شماره 6. برومند م. )1388( بررسی رتبه بندی CAMEL در بانکهای اسالمی مجموعه سخنرانی ها و مقاالت سیزدهمین همایش بانکداری اسالمی تهران. 91

جوانمرد ح. و سخایی ف. )1388( «بررسی رابطه بین مهارتهای فردی یادگیری سازمانی نوآوری و عملکرد سازمانی در صنایع کوچک و متوسط استان مرکزی«فصلنامه بصیرت سال شانزدهم شماره 44 پائیز 1388. خدابخش ف. )1389( «تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شعب بانک ایران در سطح شهر تهران پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه عالمه طباطبائی دانشکده حسابداری و مدیریت. دعایی ح. و راد م. )1390( «طراحی و تبیین مدل تأثیرگذاری وظایف مدیریت منابع انسانی بر بازارگرایی عملکرد سازمانی«پژوهشهای مدیریت عمومی سال چهارم شماره چهاردهم زمستان 1390 صص. 85-106. دهنوی خ. )1388( «ارزیابی تطابق آمیخته بازاریابی خدمات شبکه فروش بانک با نیازهای مشتریان هدف«فصلنامه صنعت بانک سال 24 ش 3 و 4. رضوانی ح. و گرایلی نژاد ر. )1390( «ارائه الگویی برای گونه شناسی انواع نوآوری سازمانی«فصلنامه تخصصی پارک ها و مراکز رشد سال هفتم شماره 28 صص. 21-26. رحیم نیا ف. کفاش پور الف. و پوررضا م. )1392( «ارائه مدلی برای بررسی تاثیر مشتری مداری رقیب مداری گرایش به نوآوری و هزینه گرایی بر قابلیتهای بازاریابی«دومین کنفرانس بین المللی مدیریت کارآفرینی و توسعه اقتصادی شهریور 1392. رهنورد م.) 1387 ( «مقایسه کارائی اقتصادی بانکهای خصوصی و دولتی در ایران با استفاده از روش تحلیل پوششی دادهها«مجله دانش و توسعه تابستان 1387 شماره 25. سفینانیان رضا. )1384(»تعیین پارامترهای بحرانی در افزایش رضایتمندی مشتریان: مطالعه موردی در فعالیت بانکی«مجله دانشور رفتار شماره 11. عطافر ع. )1387( «مقایسه عملکرد های بانک خصوصی و دولتی«فصلنامه صنعت بانک ش 3 و 4 صص 91-115. عیسی خانی م. )1387( «عوامل مؤثر بر بهبود عملکرد بانکها«مجله بانک و اقتصاد خرداد 1387 شماره 106 ص ص..35-24 قربانی زاده م. البرزی م. و لطفی ف. )1391( «ارائه مدلی مبتنی بر خلق ارزش به منظور ارزیابی عملکرد مالی در بانک ها و منابع انگلیسی موسسات مالی«فصلنامه علمی پژوهشی دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت سال دوم شماره هفتم پائیز 1391. Cegarra-Navarro, J.G., Martinez-Martinez, A., Gutiérrez, J.O., Rodríguez, A.L.L. (2013). "Environmental knowledge, unlearning, and performance in hospitality companies". Management Decision 51 (2), 341 360. Chang, S., Gong, Y., Shum, C. (2011). "Promoting innovation in hospitality companies through human resource management practices". International Journal of Hospitality Management 30 (4), 812 818. Cheng, C.C., Chen, C.T., Hsu, F.S., Hu, H.Y. (2012). "Enhancing service quality improvement strategies of fine-dining restaurants: new insights from integrating a twophase decision-making model of IPGA and DEMATEL analysis". International Journal of Hospitality Management 31 (4), 1155 1166. Damanpour, F. and Evan, C. (1984). "Combinative effects of innovation types and organizational performance: A longitudinal study of service organizations". Journal of Management Studies, 46(4), 650-675. Day, G.S. (1994), "The Capabilities of Market-driven Organizations", Journal of Marketing, 58 (4), 37-52. Deshpande, R. and Farley, J. (1998), "Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis", Journal of Market Focused Management, 12 (2), 213-232. 92

Ettlie, J.E. (1983). "Organizational policy and innovation among suppliers to the food processing sector". Academy of Management Journal 26 (1), 27 44. Gilmore, J.H., Pine, B.J. (2002). "Differentiating hospitality operations via experiences: why selling services is not enough". The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 43 (3), 87 96. Harris, S. O. (1996), "The Affective Implications of Perceived Congruence with Culture Dimensions During Organizational Transformation", Journal of Management, 22 (4), 527-47. Hogan, S.J., Soutar, G.N., McColl-Kennedy, J.R., Sweeney, J.C. (2011). "Re conceptualizing professional service firm innovation capability: scale development". Industrial Marketing Management 40 (8), 1264 1273. Hunt, H.K., (1995). "CS/D-overview and future research directions. In: Hunt, K.H. (Ed.), Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction". Marketing Science Institute, Cambridge, MA, pp. 455 488. Jansen, J.J.P., Van Den Bosch, F.A.J., Volberda, H.W. (2006). "Exploratory innovation, exploitative innovation, and performance: effects of organizational antecedents and environmental moderators". Management Science 52 (11), 1661 1674. Kohli A. K. and Jaworski B. J., (1990), "Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications", Journal of Marketing, 54, April: 1 18. Kotler, P. (1997), Mega marketing, Harvard Business Review, Vol. 64, pp. 117-24. Leyland, P. and Albert, C. (1996), "Market Orientation and Business Performance", International Marketing Review, 13 (1), 5-18. Narver, J. C. and Slater S. F. (1990), "The effect of a market orientation on business profitability", Journal of Marketing, 54, October: 20 35. Olsen, N.V., Sallis, J. (2006). "Market scanning for new service development". European Journal of Marketing 40 (5/6), 466 484. Ottenbacher, M., Gnoth, J. (2005). "How to develop successful hospitality innovation". Cornell Hospitality Quarterly 46 (2), 205 222. Parasuraman, A., Zeithaml, W., Berry, L. (1985). "A conceptual model of service quality and its implications for future research". Journal of Marketing 49 (4), 41 50. Porter, A. (2004). "Online service quality dimensions and their relationship with satisfaction: A content analysis of customer reviews of securities brokerage services". International Journal of Service Industry Management, 15(3), 302 326. Ro, H., Wong, J. (2012). "Customer opportunistic complaints management: a critical incident approach". International Journal of Hospitality Management 31 (2),419 427. Shaw, G., Bailey, A., Williams, A. (2011). "Aspects of service-dominant logic and its implications for tourism management: examples from the hotel industry". Tourism Management 32 (2), 207 214. Slater S.F. and Narver F.J. (1994), "Market orientation and the learning organization". J Mark 1995;59:63 74. Tangen, J.M. (2004), Measuring corporate performance by building on the stakeholder model of business ethics, Journal of Business Ethics, Vol. 35 No. 3, pp. 143-62. Taticchi, H.W. (2010), "Transforming the Organization: A Social-Technical Approach", Quorum Books, Westport, CT. Wang, C.H., Chen, K.Y., Chen, S.C. (2012)." Total quality management, market orientation and hotel performance: the moderating effects of external environmental factors". International Journal of Hospitality Management 31 (1),119 129. 93

Zhou, K.Z., Brown, J.R., Dev, C.S. (2009). "Market orientation, competitive advantage and performance: a demand-based perspective". Journal of Business Research 62(11), 1063 1070. 94